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“抖音算法欠时尚业一个道歉”

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文字访谈录

早前写过一篇文章《“年轻人都想当博主,不好好工作”》,这两天依旧有人在留言,似乎成为网红是当下全民狂欢式的“追求”。

互联网最早出现的网红就有出自时尚领域,毕竟颜值、穿搭属于任何时代都具有广泛欣赏性和讨论性的事物。而随着科技的进步,各种社交平台的起落,时尚业网红也经历着换代,背后伴随者传播规则的变化以及时尚业愈发膨胀的焦虑。

我邀请了时尚业一位初代网红来讨论网红话题,以在不同年代、不同传播规则下如何用网红这个身份盈利为切入点,最后落到时尚产业专业性与大众社交平台的规则博弈。

我们用一种最不网红的方式、原始的方式??文字记录,来呈现我们对网红这个主题的讨论。

徐峰立,早期“新东方”热门教师,参加综艺“绝对唱响”以rapper身份进入全国20强,后来作为时尚博主频繁出入四大时装周,2012年就成为巴黎高定时装周的座上客,并时不时以双语主持人的身份出没于时尚、娱乐业。

在逐渐告别初代网红“刷脸”阶段后,拿起相机拍摄国际T台,再到成为时尚制片人为诸多国内外品牌制作大片与视频,并参与艺术与时尚领域的跨界合作,作为前浪并没有被汹涌的后浪“拍死”,并在疫情后收益颇丰。

文刀米:您在手臂上纹了“过气博主”,什么时候的事?为什么要强调自己是“过气博主”?真的有觉得自己过气吗?

徐峰立:今年初在云南纹的,也是表达一下身份的转换,以前专注于自己,现在专注于卖内容和创意,还有自己生态下的艺术家、设计师的作品。

2018年LVMH全球博主大会,代表中国出席

我们跟着微博做起来的,抖音和小红书出来后,就觉得前浪不是被后浪拍到沙滩上,是直接陷在沙滩里。尤其疫情后,在做客户项目的时候发现博主是被客户预算砍掉的第一拨人,模特也是。

以前差不多一半的工作在海外,做天猫国潮外宣的发布,品牌“出海”,走时装周,疫情后活动“凉凉”,博主工作少很多。感觉现在网红都走到农村去了,比如陆仙人。很多人在转行,在失业,过气是个常态,我也习惯了。在一个痛苦的转型中完成蜕变,承认自己的现状,在困难中匍匐前行。

徐峰立参加2017戛纳电影节的媒体证

文刀米:“过气博主”怎么赚钱?现在人人都想当网红赚快钱,您这位前网红赚这行的钱赚了十多年,怎么做到的?团队在疫情后有变化吗?

徐峰立:我现在80%的业务来自国内和国际的快消、生活方式、轻奢品牌,做摄影摄像,还有时装周的拍摄,国内广告片的拍摄,从创意到执行的一切。固定合作的有10家,我的微博、视频号的发布是免费资源,只收甲方制作费,附带免费用自己的账号去传播。另外帮个体达人与品牌建立关系,也做二三线艺人的商务。

疫情后我们团队基本不做微信公号,就没有编辑了,现在主要是我和我搭档LUKA,她做造型,我做制片,还有一个财务、一个商务,商务主要对接我做博主的部分。

我的团队很弹性,但是可调动的人数有几百人,我们在国外还有个“冬眠”的团队,之前做四大时装周,帮助国内品牌“出海”,但是疫情后就半停滞状态,团队缩小很多。虽然摄影师每周都会见,但大家各自在行业内的摄影、摄像机构供职,或者兼职一些项目,我有大的项目会把大家攒起来,我作为主脑。

徐峰立巴黎团队今年年初给Dior拍摄的黄轩短视频

我把影响力变免费,真正赚钱的是制片,我旗下合作的所有人都有才华,传播基本都是附带,像时尚达人有模特的基本功,有出硬照的实力,像我合作较多的何平是插画师,陈英杰是涂鸦达人,作品在艺术圈已经卖到六位数。

陈英杰与他的作品

文刀米:您有一个“反博主俱乐部”群,我也在里面,有的群友认识,有的不认识,有设计师,有模特,有像我这样的作者,其中不少带有网红身份,您反的是什么博主?能否解释一下这个博主的含义?

群截图

徐峰立:反的是没有实力的花瓶博主,或者纯粹刷粉丝没有任何真实数据和影响力的混圈子博主,给粉丝受众洗脑,把黑说成白,不尊重真实传播规则的博主。

我不喜欢那种仅仅自己穿得漂亮、自下而上影响一些周围人,没有任何话语权和这个行业的专业知识技能,我比较希望能走进这个行业,影响、帮到这个核心圈层的人,所以我们才会去反那些徒有虚名、短期之内通过不合理方式爆红不能为这个行业赋能的人,这些人利用这个行业背书,实现自己的短期目的。

和A-COLD-WALL*主理人SAMUEL ROSS、DIESEL创始人RENZO ROSSO对谈

文刀米:我认识的一些PR反应,疫情后品牌更喜欢投放博主了,您有没有这种感觉?

徐峰立:绝对没有,品牌投放更少,都投KOC,会包括一些闻所未闻的新人,平台变多了,卷得更厉害。

以前可能就是投放微博和微信公号,现在一些账号也有短视频的渠道,有时候品牌也会投放主播,投放不会更多,只是可能疫情期间投放有所增加,但不是总量增加,是大家能分到一杯羹。

我周围的大博主,包括一些明星,疫情期间都在家抠脚的状态,或者在做其他行业的拓展,很多人没活的时候在夜店里泡着在社交,还有人在咸鱼变卖seeding/样品。

疫情后我们的工作更多了,但更琐碎,有时候一份预算要做十份事。比如王逢陈跟杜蕾斯的合作是我们去牵线,帮助谈商务条款,参与视觉输出、落地执行、宣发等等。这类大品牌用的很多博主是免费的,有可能是十个博主的预算还比不上我当年一个人。

文刀米:无论是网红或者博主,这个含义是在变化的,可能早期更多是指搭配类的、美美的展示自己的人,现在更加多元化,各行各业,其中不乏专业领域具备专业知识的网友,只是各种平台的出现让他们方便展示自己,更新换代很常见,在这种环境快速变化的状态下,您焦虑吗?

徐峰立:从进这个行业的第一天就感觉到前辈的焦虑,当时我们是后浪,线上一年等于线下8年,时尚圈又不停喜新厌旧、更新换代,所以一直在寻找一个公式让自己不焦虑,这也是这么多年在这行慢慢通过观察、人脉、经验和自己的一点小小才华形成的生存方式。

时尚是中国所有行业最卷的行业之一,太多人看热闹,实际门道很深,需要多年积累经验,抗压要强,知识储备体系要丰富。

大部分博主做到今天就是在追求新鲜、有个性、敢于创新、会折腾的人,但他也会有视觉上和心理上,包括在这个好奇心上的疲惫阶段,疫情导致不便出国,很多内容没有办法跟时尚圈的源头进行同步,线上这种远程沟通方式是片面的。

而且同时,时尚业的内容在明显下沉,尤其在抖音上,下沉到三四线城市甚至农村,所以这时候高高在上的东西,不接地气的东西没人看。

就目前为止,全抖音事实也没有一个之前时尚圈被认可的人能做大,除了明星。基本上高于1000块的服饰在抖音上很难通过电商的方式售卖,卖得好的基本上都是小香风的高仿,感觉全行业都很焦虑。

参加天猫618 BOSE的直播

文刀米:我看到您也在做抖音账号。

徐峰立:我研究抖音的那一个月密集做抖音,非常焦虑,陷入了一个有点绝望中寻找希望的状态,当然还是卷到一个阶段就卷出来了,要不然躺平,要不然就找到解决方式。我现在是后者,因为我可能比其他网红更早把自己作死了,也就是拒单不接,不接纯粹的转发,一直拼命做内容。比如客户在我的平台上投放一条需要扩散的内容,我会直接拿这笔钱去重新给他做内容,而不是用现成的内容去传播。所以我的视频号、微博上的内容95%以上都是原创,并且是那种很深的内容,避免被更新换代,越做越老越值钱。

文刀米:怎么克服这种焦虑?

徐峰立:对抗焦虑的做法是做自己而不是跟风,跟风非常累,克服焦虑的好方法是回归本真和线下,线上只是一个分享渠道, 纯粹靠它生存下去天方夜谭。

到目前为止,我认识的在线上做了很多年的人,一般都会有线下的生意,自己的品牌,自己的店铺,或者是自己的餐厅等等,就不可能纯粹靠线上。你看这些线上的商业品牌,最终也会慢慢在线下开设店铺啊,把体验做起来。

当我到线下跟一些粉丝或者是关注者去交流的时候,他们才能感受到我的真实内在,因为以前做过新东方老师,做过主持人,然后也做过rapper,所以线下聊天往往会很开心,就像一个论坛,Round table discussion,大家可以聊得很深。还有人以为我是当年那个跟明星拍合照、蹭合照的人,以前我跟国际顶流艺人、设计师有过天花板式的合照,其实也有业务交流,权志龙还给我粉丝签过名,但总有人嫉妒就被说蹭合照。线上的东西会被误读,信息是不完整的,我觉得尤其在疫情之后吧,人们需要更全方位的一些体验。

文刀米:身边一些设计师都开始做抖音,但效果好的很少,认识一个知名品牌在抖音直播间卖货,退货率达60%,但还是坚持做,总希望卖超大量的是自己。您觉得抖音适合时尚业吗?

徐峰立:我觉得抖音真的是让时尚圈的人要绝望了,最好内心够强大才去看,还有就是生计不行了再去开,要不然做时尚的人看那个,我觉得会抑郁。卖得最好的都是仿品廉价货,罗拉密码和TracyChu大小姐,小香的平替。很可怕,每天都在打鸡血吆喝,没有任何品质可言,直播前十的不是明星就是打pk。

算法面前,抖音时尚对真正意义上的时尚没有任何尊敬可言。时装周用免费达人,不符合秀导/品牌要求的流量咖去走秀,然后给流量炒作,粉丝和平台不关注品牌和设计本身,都是在看热闹,这个对行业没有任何实际的好处,就是变相逼着设计师按照抖音规则和受众价位去卖货给平台增加销量,以此去抗衡天猫、京东。挂着时尚名义在做拼多多的事。

感觉时尚圈的人遇到抖音,就是秀才遇到兵,有理说不清。你是个素人,都有可能比时尚圈的专业人士更容易在上面通过算法出圈,时尚圈又不被归为明星,而是重点的推广栏目,每个人进去都要投钱,而不是在上面赚钱或者输出知识。

做阿里的,像杭州做MCN的人,他们在天猫、淘宝上卖货还OK,但是抖音的算法完全不一样。比如抖音的逻辑是你开了直播前五分钟就要有人给你打赏,或者有成交有很多点赞,他才会继续给你推更多的人进来,是一个类似于饥饿游戏的玩法,天天都要打榜,上面都是各种交易,不是任何知识分享主播适合的地方,特别的商业,但这种商业的体验不好,受众在上面并不是要买好东西,而是指望你给低价,指望抢你的礼物,指望你给他唱歌、跳舞、做娱乐。

抖音对时尚圈内贡献极低甚至为负,大多数高奢品牌都开了视频号,哪怕小而美,但真的做抖音的少之又少,投放广告转化也不高,很多开屏广告互动率也很低。

什么有用?反串穿女装管用,做吸引眼球的事情管用,没下限有用,但做过了又要审查限制。我想告诉设计师,不要随便进抖音。抖音算法欠时尚行业一个道歉。

徐峰立视频号的介绍

文刀米:看您经常在群里推荐一些其他领域的达人,比如何平,能不能介绍一下你们的合作。

何平绘画作品

我记得,他在大冬天的屋顶上很拼地拍照,模特和嘉宾都走完了,他还在拍,很认真的找角度和构图。当时感觉他做这行可以的,比我“自恋”多了。

2020年我终于同何平一起跨界了SONG OF SONG品牌,包括近期的NEXY.CO,完成度都不错。

为SONG OF SONG拍摄的大片

文刀米:去年在密扇的活动现场见过他拍摄,感觉对自己的形象有认真经营,您觉得形象是成为网红的一个有利条件吗?即便他是插画师,或者其他艺术领域有干货的人。

徐峰立:现在年轻一代信奉“颜值即是正义”,毕竟在一个一切都是滤镜和塑料式美颜的网络环境里,尤其在抖音上,我们这些靠作品、颜值不够的,往往很不占优势,三秒完播率会很低。可能抖音还是偏情感交友,受众都更倾向于关注、点赞形象上吸引自己的人,而如果要表述清楚一个理念或者想法需要更长时间,哪怕是时装这种相对视觉直白的领域。

何平

无论何平也好,包括我最近推的那位俄罗斯网红也好,他们都是有深度、有想法的,并不是靠一张脸。现在没有内在的人可能占了大多数,我就是告诉这些人你走不远,长久不了,因为靠脸吃饭,有一天玻尿酸打了也没用,但是靠作品的人,他是可以持续留下来的,而且东西可能越来越好,团队会越来越强。

但抖音的算法,也滋生了一些“工具人”,完全没有想法,靠颜值或者博眼球出来的人,我给你看几个,有一个学美术的完全复制陈英杰,复制他的画风、画法,获得了一定的流量,然后现在也在接品牌的活动。

陈英杰作品

文刀米:感觉越来越多的人在复制,我关注过一位网红画家,本身水平就很一般,但是呈现方式非常符合传播规则,走红后也有别人在复制她的路。

徐峰立:这是算法 上面的bug,就像我手上的这个达人,他拍了很多有意思的表情包,比如最出圈的是拿杯子往自己脸上浇水,然后在Instagram上,现在居然有明星也用这种方法。就像之前的“人类高质量男性”,别人都去模仿以此为乐,什么是原创,什么是抄袭或模仿,边界越来越模糊,跟风成了一种娱乐。

就像你看到这种很雷同的“艺术家”,会欣赏的人是能够看得出差别,但大众可能就看不出来,这个还需要时间。但社交媒体就给了这些赝品“坑蒙拐骗”的机会,他模仿别人也能在他的那个区域出来。

我手上的艺术家、设计师没有任何人在抖音上获得任何实际的帮助,只有搞抄袭的。比如说我之前讲的那些账号,在抖音上特别风生水起,为行业做了一个很坏的榜样,不用搞原创,我搞抄袭,我叫“小香同款”,颜值即是正义,看上去像小香的东西卖得便宜些,就是一件好的事情。

主持天猫超级品牌日的直播

文刀米:所以当时尚类网红更难了吗?

徐峰立:非常难,潮流已死,时尚也差不多了,我觉得到今天为止时尚圈真的出圈的网红都在别的领域,刘雯、张亮都是通过综艺节目,时尚圈用的都是别的行业有影响力的人。

同一个人在不同平台粉丝数差别很大,但是不一定粉丝多的就比粉丝少更受业内欢迎,平台有泡沫,而且很严重。我与何平合作很多次,业内很喜欢他这样手头有活的人,但粉丝基数很大的野生网红卖不出去几单,虽然他在抖音很红。我觉得这对抖音也是个选择问题,你到底是按照时尚圈的规则来给行业赋能,还是就拼命割韭菜,去下沉,然后去做那些它自己生态里面的事?现在它是后者,完全不顾别的行业。

我有个朋友,直播的时候莫名其妙被永久封禁,我之前抨击过LV,说LV曾经藏独,我说了藏独那个字,这个小号也被永久封禁了,同样的内容我微博上也发,就不会这样,算法太坑了。

现在还赚钱的网红大多在小红书和抖音这两个平台,然后我们都不在其中,所以彻底过气,但是还好,让我理得更清楚,有一天不靠平台,能不能活下来,最后结果是我活下来还活得不错。

我现在就变成:你要拍照,你要做视频,要拍什么样的照片,想做什么样的视频,我帮你完成,就这么简单,不用跪式服务。那些以前觉得可以把我的员工挖走,摄影、摄像师带过去做拍摄,拍更低价格的客户,最后也都找回来了,因为他发现审美这件事,包括创业这件事,不是那么容易复制的,跟流量没关系,我现在根本不信流量,都免费赠送流量。

现在就连水军都分几种,你去看**的那个微博,他下面的水军一看就是假的,我们有时候也帮客户搞搞人气,就在群里发红包,让自己的群友帮忙去评论。有些艺人的粉丝,也是这种。还有机器刷的,从账号ID到评论,一眼假。基本是一个人一天可以操作几千个账号。

每个人都要擦亮眼睛,口碑里也有真和假,包括抖音上的那些,我估计你每天都会收到无数加粉、点赞多少钱的信息,不像小红书还比较难刷,小红书这点管得好很多。

最后我想说,有些时尚网红直播带货每场几百万的销量,但卖的都是抄袭CHANEL的工业垃圾,这个是一个很可怕的事情,泡沫迟早会破的。

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曾经写过徐峰立的专访,穿越门《一位网红博主的抗争》。

跟他聊完,我好奇去看了抖音直播,时尚业排名很高销售很高的一位,尊龙d88旧版官方网站下载,挂着设计师的名称,拍着像二人转的视频(没有说二人转不好的意思)。直播卖货,上架一款600多元的耳环(仿品),一顿夸高级,连说好几个高级,最后卖27块5。这些都能理解,真正让人错愕的,他的品牌上了一个业内时装周走秀,得了一个奖,无比感动地说要把中国原创带向世界。

网红有着很复杂的生态环境,个人有个人的处境,这样那样,生活也好、苟且也好、梦想也好,没必要非去指摘,但一个行业抛开专业规则去跪舔,流量倒逼专业,才真的难看,难过。

注:嘉宾观点不代表本号观点

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